Ceres: Tra “Womance”, “Casa Libera” e l’Arte del Real Time Marketing

Ceres, un brand che ha costruito negli anni un tono di voce e un set valoriale coerente, si è affermato come un “personaggio” riconoscibile nel panorama della comunicazione italiana. Questo approccio distintivo le ha permesso di realizzare messaggi pubblicitari mainstream che si adattano con efficacia a ogni canale, distinguendosi nel mercato delle birre. La sua capacità di innovare e di interagire con il pubblico è stata nuovamente dimostrata attraverso le recenti campagne legate al Festival di Sanremo e la sua ormai consolidata padronanza del real time marketing, un’arte che le ha consentito di trasformare eventi di cronaca in opportunità di dialogo creativo, come nel controverso caso del "Fertility Day".

Ceres e il Linguaggio della Comunicazione Unconventional

La scelta del linguaggio comunicativo di Ceres dipende intrinsecamente dalla tipologia di prodotto, dal posizionamento del brand e dal mercato di riferimento. Ceres Strong Ale è una birra doppio malto ad alta gradazione dal gusto differente rispetto alle lager classiche, un gusto "più Strong". Alla prima bevuta, è un prodotto che stupisce e che segmenta il mercato. Il posizionamento del brand ha ripreso pienamente queste caratteristiche di prodotto, rendendolo assolutamente unconventional e al di sopra delle righe degli stilemi comunicativi tipici del mercato birre. Questo è un mercato in cui la bassa gradazione detiene la maggior parte delle quote e in cui un prodotto e una comunicazione differenti spiccano, permettendo una visibilità maggiore. Il tono di voce di Ceres discende da questo quadro molto chiaro ed è uno dei punti di forza del brand, dimostrando una notevole capacità di distinguersi in un settore competitivo.

L'Evoluzione Digitale di Ceres: Dal "Fuori Casa" ai Social Media

La comunicazione digitale è diventata un "must have" nel momento in cui Internet, e nello specifico i social, sono diventati un touch point stabile con il consumatore, soprattutto con i nativi digitali. Il passaggio al digitale è stato ovviamente graduale, come graduale è stato l’approccio del consumatore alle differenti realtà digitali con le quali può entrare in contatto. La grande differenza rispetto ai grandi mezzi di comunicazione tradizionali, come la Radio e la TV, è strettamente legata alla velocità d’evoluzione dei mezzi digitali. Sui social in particolare, Ceres adotta una campagna che tiene sotto controllo gli "hot topics" su cui costruire i messaggi, frutto di un lavoro di squadra tra l’agenzia e l’azienda.

Ceres, un brand nato e cresciuto nel consumo fuori casa, ha saputo adattarsi ai cambiamenti delle abitudini dei consumatori, in particolare della Gen Z, per cui il contesto di una festa a casa è sempre più rilevante. Questa evoluzione testimonia un momento di crescita e un cambio di paradigma rispetto al passato delle Birre Strong Lager, di cui Ceres resta un’indiscussa protagonista.

“Womance”: Un Inno all’Amicizia Femminile nel Cuore di Sanremo

Ceres è tornata protagonista durante la settimana di Sanremo con “Womance”, il nuovo capitolo della campagna iniziata con “Bromance”. Al centro del racconto, ancora una volta, vi è l’importanza dello stare insieme, celebrando con ironia chi sa condividere momenti preziosi senza dover essere d’accordo proprio su tutto, nemmeno sulle scelte in fatto di birra.

Lo spot si svolge durante una festa in casa, tra musica e beer pong, e racconta la nascita di un’amicizia a prima vista tra due ragazze. Questa è una connessione immediata scatenata da un gesto semplice: l’apertura di una birra. Questo piccolo atto diventa il punto di partenza di un sogno a occhi aperti in un mondo di plastilina, in cui la protagonista immagina il futuro della loro amicizia. Il sogno si snoda attraverso una serie di scene vivaci e quotidiane: dalle pizzate di mezzanotte al tifo allo stadio, dalle grigliate sul terrazzo alle sfide a biliardino, raffigurando momenti autentici e condivisi. Il sogno - accompagnato anche quest’anno dalle note di “Reality” di Richard Sanderson - è ricco di "easter egg", tra cui la comparsa dei due protagonisti dello scorso anno, creando un filo conduttore con le campagne precedenti. Il tutto si interrompe bruscamente quando la ragazza nota che la nuova amica sta bevendo una birra verde blurrata, evidentemente non una Ceres Strong Ale. Tuttavia, poco importa: le due brindano lo stesso, perché ciò che conta è il legame appena nato.

Il nuovo spot di Ceres porta due novità significative per il brand, come sottolineato da Roberto Zepponi, marketing & trade marketing director di Royal Unibrew. Per la prima volta, lo spot ha due protagoniste femminili, in linea con il crescente ruolo delle consumatrici nel pubblico di Ceres, che oggi rappresentano oltre il 45% dei consumatori. Inoltre, l’ambientazione è per la prima volta quella di una festa a casa, un contesto sempre più rilevante per la Gen Z. Laura Venuti, Associate Creative Director di We Are Social, ha commentato: «Con Womance, secondo capitolo di Bromance, raccontiamo come nasce una ‘woman-romance’: quell’amicizia tra donne che scatta da una complicità immediata, magari davanti a una birra durante una festa in casa. Ed è proprio lì che quest’anno portiamo la street credibility di Ceres».

La regia dello spot è stata affidata a William 9, mentre le animazioni in plastilina sono state realizzate dallo studio DaDomani, confermando l'attenzione del brand per una produzione creativa e di qualità.

La Nascita di “Womance” e “Casa Libera”: Strategia e Creatività

Sia “Womance” che “Casa Libera” nascono da un’idea di We Are Social, l’agenzia che ha curato strategia e creatività delle campagne. VLSP e 22SPO sono state le talent agency coinvolte nei progetti, a testimonianza di un lavoro sinergico e multidisciplinare.

I "credits" dello spot sono estesi e riflettono l'impegno di un ampio team:

• Agenzia: We Are Social
• Executive Creative Director: Mattia Lacchini
• Executive Content Director: Giuseppe Schiavone
• Associate Creative Director: Laura Venuti
• Associate Creative Director: Camillo Addis
• Senior Creative: Giorgio Bottagisio
• Mid-Weight Art Director: Emma Bertinotti
• Group Account Director: Matteo Piagno
• Account Director: Camilla Beghi
• Account Manager: Simone Bernotti
• Senior Account Executive: Beatrice Violii
• Influencer Marketing & Strategy Director: Marta Prosperi
• Senior Strategy: Marco Picardi
• Head of We Are Social Studios: Sandro Amabili
• Producer: Roberta Baldanza
• Ispettore di produzione: Giacomo Lusvardi
• Assistente di produzione: Giacomo Noia
• Regia: William9
• Aiuto regia: Inigo Placido
• DOP: Emanuele Mestriner
• Focus puller: Milos Rimini
• VTR: Federico Bellotti
• Ass.camera: Simone Magnani
• Gaffer: Antonio Cirelli
• Elettricista: Vladimir Verri
• Elettricista: Nicolò Andreuccetti
• Capo macchinista: Filippo Negrello
• Macchinista: Dario Lettini
• Macchinista: Filippo Coppola
• DIT: Angelica Zambotti
• Tecnico testa remotata: Edoardo Minotti
• Stylist: Miriam Mora
• Ass. stylist: Alice Giardini
• Sarta: Rosina Novello
• Hair colorist Les Garçon de la Rue: Franceska Rotani & Daniele Scrocca
• Make up/hair stylist: Roberta Ristano
• Ass. make up: Milena Di Girolamo
• Ass. make up: Silvia Murciano
• Scenografo: Amos Caparrotta
• Set decorator: Silvia Slaviero
• Attrezzista: Alberto Penati
• Attrezzista: Dario Fumagalli
• Ass. Attrezzista: Riccardo Mistretta
• Ass. Attrezzista: Lorenzo Caparrotta
• Casting director: Barbara Foti/Wanted Casting
• Storyboard artist: Gianmarco Valentino
• Colorist: Daniel Pallucca
• Sound designer: Olmo Costa (SingSing Music)
• MDP/LIGHT&GRIPS: Moviechrome
• STUDIO DADOMANI
• Character Design/Animazione: Fabio Cirilli
• Design/Scenografia: Francesco De Meo
• Assistenti scenografia: Elena Panigada, Adriana Napolitano, Marco Rizzo, Marco Russo, Elena Vecchietti, Federica Ferri
• Puppets Maker: Monica Fibbi
• Modellatore 3D: Mattia Tomaselli
• Direttore della fotografia: Patrizio Saccò
• Post Produzione: Donato Di Carlo, Federica Carbone
• Producer: Camilla Lavanna
• Brand: Ceres
• General Manager Italia Royal Unibrew: Claudia Ciacci
• Marketing & Trade Marketing Director Royal Unibrew: Roberto Zepponi
• Beer Marketing Manager: Silvia Boscaro
• Brand Manager: Gabriele Marongiu

“Casa Libera”: L’Ironia di Ceres per la Gen Z a Sanremo

Accanto al nuovo spot, Ceres ha dato vita a “Casa Libera”, un’iniziativa che dimostra ancora una volta la sua profonda comprensione delle dinamiche della Gen Z. Chi fa parte di questa generazione lo sa bene: fare serata a casa è spesso più divertente che uscire, ma il problema è sempre lo stesso, trovare un appartamento disponibile. Durante la settimana di Sanremo, il brand ha risolto il dilemma con un’intuizione ironica: individuare una casa sicuramente libera in quei giorni, quella di Tredici Pietro, mentre l’artista è impegnato sul palco dell’Ariston.

Le chiavi del suo appartamento sono state affidate a un gruppo di creator e amici del rapper che hanno trasformato il suo salotto nel set di un party trasmesso in live streaming su Twitch. Dal divano di casa, tra una Ceres e l’altra, hanno tifato Tredici Pietro tra battute, interazioni e un "drinking game" legato alla diretta del Festival. Questa operazione ha permesso a Ceres di rafforzare la propria presenza nel contesto domestico e di connettersi in modo autentico con il suo pubblico più giovane, sfruttando la popolarità di eventi come Sanremo e le piattaforme di streaming.

Il Real Time Marketing di Ceres: Tra Hot Topics e Tempestività

La forza di Ceres è proprio quella di aver lavorato in modo egregio negli anni precedenti. La costruzione di un tono di voce "unconventional" e di un set valoriale ben definito le ha permesso di poter diventare “personaggio” oltre che brand, di poter costruire e creare storie oltre che messaggi pubblicitari mainstream. Una comunicazione social che non osa non porta al risultato, perché non stupisce, non si distingue dal resto della "competition" e non esce dalle timeline degli smartphone degli utenti. L’ultimo punto fondamentale è la velocità di esecuzione tanto della creatività quanto delle approvazioni.

Ceres si trova in presa diretta su tantissimi fatti quotidiani. Non ci sono modelli precostituiti, ma sicuramente una buona organizzazione di squadra, tra azienda e agenzia, è cruciale. I temi del giorno “trattabili” e “non trattabili” sono molti. L’approccio di Ceres è lo stesso con tutti in termini di primo filtraggio. Nel caso in cui qualche tema sia più rilevante di altri, una parte propone all’altra la possibilità di lavorare a una creatività. Non ci sono regole per cui un tema possa essere proposto dall’agenzia piuttosto che dall’azienda. Le due entità nell’analisi dei trend o "hot topics" del giorno lavorano insieme, in squadra. L’agenzia poi si occupa della creatività e l’azienda di approvarla o rigettarla. Il vero modello che si adotta, l’unico, è la tempestività, che non si tramuta mai in fretta.

Esempi di successi passati nel real time marketing includono il post sulla Barcaccia, che ha dato il via a un filone, e il post sul Pirellone, che ha toccato un "insight" particolarmente importante per Ceres e per i consumatori. Questi casi dimostrano l'ingegno e la creatività che il brand impiega per interagire con l'attualità.

Il Caso "Fertility Day": Quando i Brand Reagiscono al Dibattito Pubblico

Il real time marketing di Ceres è stato particolarmente evidente e apprezzato in occasione di eventi e dibattiti pubblici controversi, come quello generato dal "Fertility Day".

Il “Fertility Day”: Origini e Controversie

Il 22 settembre, giorno scelto dal Ministero della Salute per sensibilizzare donne e uomini sulla prevenzione dell’infertilità e quindi sul rischio di perdere la possibilità di avere figli pur desiderandoli, è stato il fulcro di una campagna che ha sollevato un'ondata di polemiche. Una giovane donna che si accarezza la pancia e mostra la clessidra, a significare che la maternità ha i suoi tempi e dopo i 35 anni le capacità riproduttive hanno un calo drastico, è stato uno dei messaggi del Fertility Day. Questo era lo spirito della campagna, rappresentata con immagini prevalentemente femminili che Palazzo Chigi non ha gradito e sulla quale è arrivata, come una sferzata, la reazione del web. Molti hanno percepito i messaggi come un insulto a chi non riesce a procreare e a chi vorrebbe ma non ha un lavoro.

Il ministro Beatrice Lorenzin, all'epoca felice mamma di due gemelli e prossima al matrimonio caprese, replicò sorpresa. Non si aspettava un attacco del genere e rimandò all’analisi dei temi della campagna, scattata mesi prima, improntata su slogan del tipo «La fertilità è una questione di stile», intendendo per stili di vita dieta corretta, esercizio fisico, bando del fumo. «È una questione di salute pubblica, di crescita culturale. Abbiamo istituito un tavolo di lavoro con le società scientifiche che hanno impostato i temi principali. C’è grande richiesta di informazione. L’obiettivo è questo, non altro», spiegò il senso della giornata di settembre. L'iniziativa puntava, tra l’altro, sulla prevenzione dell’infertilità maschile nel caso l’uomo avesse un tumore, suggerendo di mettere in banca gli spermatozoi prima dell’avvio della chemioterapia per poter salvare un futuro da papà. I gameti infatti avrebbero potuto essere utilizzati per la fecondazione artificiale.

Secondo l’Organizzazione mondiale della sanità, una coppia su cinque scopre le difficoltà di concepimento quando decide di metter su famiglia. Gli organi riproduttivi maschili e femminili sono esposti a diversi fattori che ne possono compromettere la salute. I messaggi erano rivolti alla popolazione giovanile in età fertile, spesso poco consapevole di quanto fosse importante prendersi cura di questi aspetti prima che fosse troppo tardi. Per proteggere gli uomini da patologie dannose in passato c’era la visita militare.

I polemici del web, però, ritennero che fosse un pungolo a fare bambini in un’Italia di disoccupati e crisi economica. Una logica, dissero, «fascista». «Sembra una presa in giro - commentarono - senza la solidità economica non si va da nessuna parte» si leggeva sui social network. Quasi tutti i pareri letti e sentiti concordavano nel citare questa campagna di comunicazione come uno dei più grandi "fail" di quel governo.

La Risposta Creativa dei Brand: Ceres e Altri Esempi

Di fronte a questa ondata di polemiche, alcuni brand seppero cogliere l’attimo, realizzando lavori sulla falsa riga delle cartoline volute dal Ministero, ma con un tocco di ingegno e creatività che piacque molto al pubblico. Ormai Regina indiscussa del Real Time Marketing, Ceres ci mise la sua firma anche questa volta, realizzando una cartolina esilarante e geniale, trasformando la polemica in un'opportunità per rafforzare il proprio tono di voce ironico e irriverente.

Anche altri brand dimostrarono una notevole prontezza. Althea, per esempio, regalò perle creative davvero interessanti. L’aver giocato con il verbo "sfornare" rese una sua cartolina davvero azzeccata, stimolando persino la voglia di lasagna in chi la guardava. Qui, Doimo scelse di giocare sul fattore tempo. Ecco, allora, che "copy" e "visual" divennero uno slogan per promuovere la linea di arredo e utensili da giardino, dimostrando come la capacità di adattare il proprio messaggio all'attualità possa generare campagne di successo e grande risonanza.

La Forza di Ceres: Un Brand che è Diventato "Personaggio"

Ceres ha dimostrato nel tempo di essere più di un semplice brand di birra; è un "personaggio" che sa interpretare e interagire con la società contemporanea. La sua comunicazione social, che non osa non porta al risultato, si distingue dalla "competition" e riesce a emergere dalle timeline degli smartphone degli utenti. Attraverso un approccio che valorizza l'ingegno e la tempestività, Ceres riesce a stabilire un dialogo autentico e memorabile con il proprio pubblico.

I Social Media e il Rapporto con il Consumatore

Il cliente, il consumatore e il non consumatore che entrano in contatto con i social network di Ceres sanno con chi parlano e chi hanno di fronte, sanno cosa stanno bevendo e sanno perché la bevono e perché non la bevono. Oltre a fare "branding" con i social media, Ceres li usa per altri fini. Al momento l’obiettivo principale è "branding" più "recruitment". L’assistenza al cliente è un fatto implicito dei social networks. Difficilmente si arriverà ad avere un meccanismo di "social caring" come Trenitalia o Alitalia. Sicuramente però attraverso i social si risponde a necessità o bisogni dei consumatori.

A differenza di molti altri brand, Ceres ha scelto un tipo di comunicazione “local”, targhettizzata in base al territorio, un punto legato alla distribuzione di Ceres Strong Ale in Europa, che rafforza ulteriormente la sua capacità di connettersi a diversi livelli con il proprio pubblico. Questa strategia multisfaccettata permette a Ceres di mantenere la sua posizione di leader nel suo segmento, continuando a evolversi e a sorprendere con ogni nuova campagna.

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