La creazione di un brand è una parte fondamentale dell’apertura di un’attività. L’immagine che i tuoi clienti, la concorrenza e il mercato hanno del tuo brand si basa sul posizionamento del tuo marchio e sulle tue scelte estetiche. In questa guida, ti illustriamo come creare un brand da zero e plasmare un’identità di marca convincente e memorabile che faccia presa sul tuo pubblico target. Un brand definisce un business, un prodotto, un servizio, una persona o un progetto sul mercato. Serve a differenziare il tuo business da altri nello stesso settore e ha una serie di regole (chiamate linee guida del brand) che dettano il modo in cui tale business sarà commercializzato e presentato. Un brand è molto più che un semplice logo, uno slogan o una palette cromatica.
Il Brand: definizione, significato e origini storiche
Il Brand o, per tradurlo in italiano, la “marca“, è, secondo l’American Marketing Association, “un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza”. Kevin L. Keller, nella sua “Bibbia” del Brand, dice che “una marca definisce il grado di effettiva consapevolezza, reputazione e rilievo che caratterizza il prodotto da essa identificato rispetto agli altri prodotti esistenti sul mercato”.
Un Brand è dunque una serie di elementi, concreti e intangibili, che si formano all’interno di una proposta di valore chiara, definita e coerente, per raggiungere la mente del cliente e definirne e influenzarne le abitudini di acquisto. Il Brand o la marca nascono nella notte dei tempi. I più richiamano il Brand estraendolo dalla parola inglese brandr, ovvero bruciare, attribuita alla marchiatura del bestiame. Tolto il romanticismo alla definizione di marca e marchio, sta di fatto che apporli consentiva di identificare il soggetto, in tempi più recenti anche sotto una specifica proprietà.
Analisi del mercato e definizione del pubblico target
Il primo passo per creare un brand di successo è comprendere il mercato attuale: chi sono i tuoi potenziali clienti e competitor? Nel corso delle ricerche, prendi nota dei brand più importanti sul mercato. Cosa stanno facendo bene? Cosa offrono che tu non offri? Devi anche prestare attenzione alle abitudini più comuni del tuo pubblico target, come le piattaforme che utilizza di più, il linguaggio e lo slang che adopera e il modo in cui interagisce con gli altri brand.
La definizione del tuo pubblico target è una delle fasi più importanti della creazione di un nuovo brand: parte tutto da lì. Definirlo nel dettaglio ti aiuta a creare un brand che parli direttamente a tale pubblico. Sviluppa delle “buyer personas”, ovvero rappresentazioni fittizie dei tuoi clienti ideali create basandosi su dati reali e ricerche di mercato. Questo ti permetterà di focalizzare le tue strategie di marketing su gruppi specifici e più rilevanti.
La strategia: Positioning e personalità del brand
Il fulcro del branding non è provare a piacere a tutti, ma avere un POV (Point of View) forte che si rivolga al pubblico a cui tieni di più. In questo modo, farai capire ai componenti di quel gruppo specifico che il tuo è un brand fatto apposta per loro. Un positioning statement è un documento costituito da una o due righe che definisce la posizione del tuo brand sul mercato.
Immagina il tuo brand come una persona. Che tipo di persona è? L’esperta di fashion branding Joey Ng suggerisce di restringere l’elenco degli aggettivi a sole tre parole che consideri le migliori. “Trova la tua nicchia e definisci in pochissime parole quello che contraddistingue il tuo brand”, dice. “Se qualcosa non combacia con queste tre parole originali, eliminala, anche se ti piace.”
Naming: come scegliere il nome del tuo business
Il nome della tua azienda è probabilmente una delle prime decisioni importanti che prenderai nel tuo percorso imprenditoriale. L’ideale è un nome che non sia già utilizzato da un’altra azienda (soprattutto nel tuo settore), che sia disponibile come nome utente sui social e che sia adatto al tuo brand o ai tuoi prodotti. Alterare una parola cambiandone l’ortografia, togliendo lettere, aggiungendo lettere o usando terminazioni latine sono strategie comuni per rendere unico un nome. Se la tua prima scelta come nome di dominio non è disponibile per il tuo brand, considera altri modi per ottenere un dominio che funzioni, ad esempio aggiungendo prefissi o verbi d'azione.
Narrazione e Storytelling: la Brand Story
La storia del brand è un’autobiografia del tuo business e, alle volte, coincide con la tua storia in qualità di founder. È uno strumento utile per il branding perché rende più umano il tuo business e crea connessioni significative con i clienti. Quali elementi della tua storia faranno breccia nel cuore del tuo pubblico target? Cosa devono sapere perché avvenga una connessione reale con te come persona? Una volta definiti il tuo posizionamento e la storia del tuo brand, puoi usare il lavoro svolto per creare uno slogan incisivo e accattivante per il tuo business.
STORYTELLING: come raccontare storie che vendono e rafforzano il tuo brand
Identità visiva: colori, font e design del logo
Adesso arriva il bello. Nella tua guida di stile dovrai includere tutte le decisioni di carattere visivo che prenderai per il tuo brand. I colori sono importanti perché, insieme al copywriting, orientano le sensazioni dei tuoi potenziali clienti. Il tuo logo deve essere unico, identificabile e scalabile, in modo che possa funzionare in tutte le dimensioni.
I tipi di logo più comuni per i brand moderni sono wordmark, lettermark, loghi astratti, loghi mascotte o loghi stemma. Essendo ogni tipo di logo soggetto ad alcune restrizioni, per variare potresti provare a giocare con una combinazione di stili oppure avere alcune opzioni di logo secondarie. Se non hai alcuna competenza in materia di design o se non ti senti in grado di occuparti in prima persona di questa operazione così importante, valuta la possibilità di ingaggiare un professionista o utilizzare strumenti digitali avanzati.
Il Tone of Voice e la coerenza comunicativa
Il tone of voice è il modo in cui il tuo brand comunica, la sua voce. Definire tale voce garantisce la coerenza del brand su tutti i punti di contatto con i clienti. Il tuo tono è serio o scherzoso? Stila un elenco di cose da fare e da non fare a cui si dovrà attenere il linguaggio che userai e non userai nelle tue comunicazioni. La coerenza è fondamentale: la ripetizione e la coerenza creano una forte identità di brand. L’obiettivo è avere una voce del brand ben consolidata e che si faccia sentire forte e chiara su ogni piattaforma, dal sito web ai social media.
Strumenti di gestione: Brand Manual e Brand Kit
La guida di stile del tuo brand è uno degli elementi che compongono le tue brand guideline. Le brand guideline sono la "Bibbia" del tuo brand: questo documento o insieme di documenti definisce in modo chiaro e preciso ogni singolo aspetto del tuo marchio e il modo in cui appare in vari posti. Un brand kit è un documento o una guida che contiene tutte le informazioni necessarie per rappresentare il tuo brand in un’applicazione specifica. Quasi tutti i brand kit includono il nome e il logo dell’azienda, la palette di colori e altre immagini approvate, ed è fondamentale per team di stampa, PR, influencer e affiliati.
Corporate Identity e impatto sul mercato
La Corporate Identity si concentra su ciò che si vuol far vedere all’esterno in modo concreto oppure indotto, definendo le emozioni, i pensieri e le caratteristiche visive che si fissano nella mente dei consumatori influenzandone le scelte. È strettamente connessa al posizionamento, ai valori, alla vision e alla mission aziendale. La Corporate Image è il modo in cui gli stakeholder vedono l’azienda o la marca. Supportata da strategie di feedback e survey, permette di comprendere come venga percepita all’interno e all’esterno. Secondo il rapporto "2031 A Future World", la sostenibilità e l'etica sono pilastri sempre più centrali per le nuove generazioni, che chiedono ai brand intenzioni chiare e punti di vista definiti.