L'Alba di un Gigante Sportivo
Il colosso Adidas corre veloce da più di un secolo, tagliando un traguardo dopo l'altro sul mercato mondiale. Il suo segreto? Voglia di rinnovarsi e grafica vincente! Adidas è ormai uno dei marchi più famosi al mondo, tanto nel campo dell’abbigliamento e degli accessori sportivi quanto nello streetwear. È diventato un’icona di stile per il suo design all’avanguardia, che fin dal tempo della sua fondazione è sempre riuscito a rispecchiare i tempi e i bisogni della società. La storia di Adidas comincia nel 1924, quando Adolf Dassler (soprannominato Adi) cominciò la produzione di scarpe da calcio nella lavanderia della madre a Herzogenaurach, una cittadina della Baviera. A Herzogenaurach, una cittadina tedesca vicino a Norimberga, viveva un tale di nome Adolf Dassler, un atleta che ebbe un’intuizione geniale: creare calzature sportive, una novità assoluta a quel tempo, e crearne modelli diversi appositamente per ogni specifica disciplina sportiva. Il suo obiettivo era quello di creare la migliore attrezzatura possibile per migliorare le prestazioni degli atleti sportivi e garantire loro comodità durante l’attività fisica.
Le Radici Bavaresi: La Nascita dei Fratelli Dassler
La storia della nascita di Puma e Adidas è ancora parzialmente avvolta nel mistero, ma le loro radici sono profondamente intrecciate nella storia della famiglia Dassler. I due fratelli nacquero nella città di Herzogenaurach, Rudolf (detto Rudi) nel 1898, mentre Adolf (detto Adi) nel 1900. Adolf Dassler, seguendo le orme e gli insegnamenti del padre, il calzolaio Christoph von Wilhelm Dassler, cominciò a produrre delle scarpe da ginnastica nella sua città di origine Herzogenaurach, in Baviera. Tra una guerra e l'altra, Adolf trovò il tempo di fabbricare scarpe sportive nella cucina di sua madre.
Nel 1924 i fratelli Adolf e Rudolf Dassler decisero di fondare un’azienda di calzature - Gebrüder Dassler Schuhfabrik - con l’intento di creare scarpe sportive che potessero garantire all’atleta il comfort necessario e potessero aiutarlo nel miglioramento delle proprie performances. Rudolf, per indole venditore, si aggregò al fratello minore Adolf e contribuì a rendere l’idea innovativa del fratello un vero e proprio business. Questa esperienza fu fondamentale per i due. Furono i primi al mondo a produrre scarpe da calcio con i tacchetti e le prime scarpe da atletica chiodate. L'idea geniale di Adi Dassler fu quella di aggiungere dei chiodi nella suola della scarpa in modo che potessero migliorare la presa sul terreno. Insieme a questa innovazione, la scarpa era composta da strisce di cuoio laterali che avevano lo scopo di sostenere la struttura della calzatura. Grazie a questa passione quasi maniacale, le calzature prodotte dai fratelli Dassler iniziarono ad avere successo, tanto da diventare una delle maggiori imprese in Germania. Le cose andavano bene, così Adolf decise di iniziare a diversificare i prodotti e nel 1931 produsse le prime scarpe da tennis.
Le Olimpiadi di Berlino del 1936: Il Palcoscenico Mondiale
Le luci della ribalta per i fratelli Dassler arrivarono nel 1936, anno d’oro del regime nazista e delle Olimpiadi di Berlino. Per rendere noto il loro nuovo marchio al mondo, i due fratelli portarono le loro scarpe sul palcoscenico dello sport mondiale: le Olimpiadi. Gli atleti tedeschi parteciparono ai giochi indossando le scarpe Dassler. Ma non furono i soli: anche Jesse Owens, atleta afroamericano, in gara per gli USA, vinse 4 ori olimpionici calzando le scarpe dei fratelli Dassler. Pur portando il nome del Fürer, Adolf Dassler si dimostrò più furbo di lui: nascondendo i suoi scheletri nell'armadio, gli affari sono affari, riempì una valigia di scarpe e chiese proprio a Owens di indossarle in gara. L’afroamericano si aggiudicò il traguardo olimpico usando scarpe tedesche: fu un doppio smacco per la Germania nazista e l’inizio di una carriera vincente per l’imprenditore, il primo sponsor delle Olimpiadi nella storia. Allo stesso modo, ai giochi olimpici di Berlino del 1939, i due riuscirono a persuadere il campione di atletica Jesse Owens a correre con le loro scarpe ed anch’egli riuscì a vincere ottenendo ben 4 medaglie d’oro, che lo fecero diventare la stella dei giochi olimpici di quell’anno.
La Scissione Inevitabile: Fine di un'Era, Inizio di Due Imperi
Se dal punto di vista professionale le cose andavano a gonfie vele, non successe altrettanto a livello personale tra i due fratelli. Intanto, il rapporto tra i fratelli Dassler si incrinò sempre di più, fino a quando decisero di separarsi per sempre e diventare nemici nella vita e negli affari. Ogni giorno trovavano un pretesto per litigare, sia sulla gestione della neonata azienda sia per motivi personali e domestici. Il vero motivo della rottura non si è mai capito. Fatto sta che la rottura definitiva arrivò nel 1947 e con essa arrivò anche la fine della Gebrüder Dassler Schuhfabrik. A seguito di alcune divergenze tra i due fratelli, nel 1947 i due decisero di dividersi, creando quelli che negli anni sarebbero diventati due noti brand del settore sportivo. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, nacquero dei forti dissapori tra i due fratelli, i quali nel 1947 decisero di continuare ad operare in due società diverse.
Nel 1948 Adi fondò Adidas, il cui nome deriva dall’unione del suo soprannome Adi e le prime lettere del cognome Dassler. Il marchio viene da una versione ridotta di nome e cognome del proprietario: Adi (Adolf) + Das (sler). Adi è anche il nome con cui lo chiamano in famiglia. Adi soffrì per essere stato staccato nella corsa al successo e cercò di farsi venire una buona idea per lanciare alla grande la sua Dassler Shoes. Non lo sapeva ancora, ma stava per sfondare alla grande sul mercato. Adolf invece chiamò la sua azienda Adidas, usando il suo nomignolo Adi e le prime lettere del cognome Dassler. Adolf fondò la Adidas AG, nome derivato dal suo soprannome, Adi, e dalle prime tre lettere del suo cognome, Das, il 18 agosto 1949, con lo scopo di fare la differenza per le performance degli atleti. Nel 1949, Dassler registrò la sua nuova azienda, localizzata ad Herzogenaurach, in Baviera.
Dal canto suo, Rudolf non attese molto e l’anno successivo, nel 1949, fondò Puma. Rudolf formò una sua azienda che chiamò inizialmente Ruda, dalle prime due lettere rispettivamente del suo nome Rudolf e del cognome Dassler, e che poi nel 1948 ribattezzò in Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler, oggi nota semplicemente come Puma. E a dividersi non furono solo i fratelli, ma anche i loro dipendenti. Da allora, la rivalità tra i due brand è una costante, rimanendo anche dopo la loro morte negli anni ’70 e con i loro figli che portano avanti la tradizione di famiglia. Una pace ancora in atto, certo, ma non sul campo del marketing e delle vendite. Essendo competitor diretti e contendendosi la stessa fetta di mercato sul medesimo territorio, i due fratelli divennero ben presto grandi nemici in affari. Puma e Adidas entrarono così in aspra concorrenza. Alle Olimpiadi del 1960 il velocista tedesco Armin Hary fu pagato dalla Puma per indossare loro scarpe durante la finale dei 100 metri. In precedenza Hary aveva calzato Adidas, chiedendo ad Adolf di essere per questo ricompensato in denaro, ma Adidas aveva respinto la richiesta. Hary vinse la medaglia d’oro con le Puma, ma si presentò alla premiazione con scarpe Adidas, sconcertando i due fratelli Dassler.
Adidas Prende il Volo: Innovazione e Successo Sportivo
In modi diversi entrambi i fratelli si dedicarono alla crescita delle due nuove realtà, ma la strada imboccata da Adolf si rivelò più efficace in quanto fortemente incentrata sulle scarpe da calcio. Praticità, semplicità e voglia di vincere: queste le 3 qualità del brand Adidas che il suo fondatore vuole trasmettere nel nuovo logo e nei suoi prodotti. Negli anni il brand è diventato uno dei principali marchi nel panorama dell’abbigliamento sportivo.
Nel 1950 videro la luce le celebri Adidas Samba, appositamente pensate per gli allenamenti quotidiani dei calciatori. Nel 1954, le scarpe Adidas furono ai piedi della nazionale tedesca durante la finale dei mondiali allo stadio di Berna, che vincerà contro l’Ungheria e consacrerà il successo delle scarpe di Adolf. Il nome del marchio Adidas e del suo fondatore divennero famosi nel mondo calcistico a partire dal 1954, quando sul campo da calcio dei mondiali di Berna di quell’anno vennero distribuite ai giocatori della Germania dell’ovest le prime scarpette da calcio del marchio Adidas con tacchetti avvitati sotto la suola, con le quali riuscirono incredibilmente a battere l’Ungheria, squadra favorita del torneo.
Da lì in poi l’ascesa del brand è un crescendo continuo, grazie all’apertura al mercato dell’abbigliamento sportivo. Tra i nomi noti a vestire Adidas figurano anche Muhammad Ali, Max Schmeling, Sepp Herberger, Dick Fosbury e Franz Beckenbauer. Adolf Dassler punta alto e vince, perché il suo brand di scarpe sportive corre più veloce degli altri. I prodotti Adidas sono tutti identificati da tre strisce parallele di lunghezza variabile che, quando disposte obliquamente, come ad esempio sulla tomaia delle calzature, riprendono la forma della lettera sampi dell'alfabeto greco antico. Inizialmente le strisce che caratterizzano il famosissimo logo del marchio Adidas erano solamente due, ma dopo la separazione dall’impresa di Rudolf, Adolf decise di aggiungere una terza riga al centro delle altre due, dando origine alle tre strisce che ormai sono diventate indimenticabili agli occhi dei consumatori di tutto il mondo. Una volta lanciato sul mercato il marchio ADIDAS, le strisce, che rappresentavano l’elemento distintivo, divennero tre.
L'Evoluzione Visiva: La Storia dei Loghi Adidas
Il logo Adidas ha una bella età ma è ancora imbattibile grazie al successo planetario del brand. O è il contrario? È come chiedersi se sia nato prima l’uovo o la gallina! Adolf lo sa, e si procura subito un naming e una grafica.
Il Primo Logo Adidas e le Tre Strisce
Il logo del brand era inizialmente formato da una scarpa sportiva inserita tra due linee verticali, che rappresentavano i pali di una porta da Football Americano, che risultano dall’allungamento delle stanghette delle due “d” presenti nel nome del brand, posto al di sotto della scarpa. Al di sopra della calzatura, vi era il nome del fondatore, Adolf Dassler, scritto ad arco, mentre sotto al nome del brand vi era la parola “Sportschuhe”, ovvero scarpe sportive. Questo logo era di seconda mano: l’azienda finlandese Karhu Sports, infatti, chiuse i battenti, era a corto di capitale e accettò di vendere al famoso brand il suo logo. Il prezzo di questa acquisizione fu di 1.600 dollari e due bottiglie di whisky. Un bel colpo!
Le strisce laterali sulle scarpe Adidas sono un elemento iconico sin dalle origini. Compaiono tre strisce lungo il lato di ogni scarpa: il logotipo Adidas, infatti, scompare sui prodotti, lasciando le strisce come elemento distintivo visivo principale. Adidas ottiene finalmente un logo asciutto e leggero rispetto allo stemma iniziale. Alla fine degli anni Settanta il brand è in volata. Tutte e 4 le versioni del logo Adidas si riconoscono al primo sguardo anche quando il naming è assente.
Il Trifoglio (Trefoil): Un Simbolo di Diversità Globale
Nel 1972, in occasione dell’apertura dei Giochi Olimpici di Monaco, Adidas ha presentato un nuovo logo: il Trifoglio, presente ancora oggi su alcuni prodotti del brand. Il logo a trifoglio fu disegnato nel 1971 e presentato nel 1972, appena in tempo per le Olimpiadi svoltesi a Monaco di Baviera. È formato da tre foglie adiacenti di colore nero disposte ad arco, che sono attraversate da tre linee bianche, uno dei tratti iconici di Adidas. Questo simbolo nero spezzato da tre strisce trasversali bianche simboleggia la diversità e la conquista del mercato dei 3 continenti: Nord America, Europa e Asia.
La Montagna (Mountain Logo): Oltre Ogni Ostacolo
Negli anni Novanta, il direttore creativo di Adidas, Peter Moore, giocò con le tre strisce del logo: sulle scarpe erano oblique, perché non ripeterle uguali nel logo? Le sovrappose in ordine crescente simboleggiando una salita in montagna, o sul tapis roulant di casa. Nel 1997 è stato ideato l’attuale logo con le tre strisce disposte in obliquo che simboleggiano una montagna, la vetta o l’obiettivo da raggiungere tramite sudore e sacrificio. Il messaggio è: non importa come fai sport, quel che conta è sconfiggere le difficoltà e raggiungere l’obiettivo con ai piedi la scarpa giusta.
I Loghi Moderni e i Sotto-Marchi
Negli anni ’80, nacque l'Adidas logo “da collezione”: icone speciali stampate solo su certi modelli di scarpe. Per esempio, il ritratto in verde del super tennista americano Stan Smith con la sua firma, posizionato sulla linguetta della scarpa. Fu subito un successo. Nel 2002, il brand lanciò un sotto-marchio chiamato NEO, dedicato alle giovani generazioni: nacque l’Adidas Style nel settore della moda. Nel 2005, nacque il logo della serie Y-3 sviluppata da Eji Yamamoto e della linea SLVR. La tavolozza dei colori classica di questi loghi è una combinazione di nero per elementi grafici e iscrizioni e bianco per interstizi di lettere, linee all’interno di un cerchio o trifoglio e sfondo. La storia del logo Adidas parla chiaro: per correre veloce e tagliare il traguardo il brand ha bisogno di un logo vincente.
Adidas logo, symbol | history and evolution
Adidas nel Mondo Contemporaneo: Espansione, Collaborazioni e Sfide
Adolf Dassler venne a mancare nel 1978 lasciando un’eredità di oltre 700 brevetti, ma la società ha continuato a crescere. Dal 1936 Adolf Dassler puntò alto e vinse, perché il suo brand di scarpe sportive correva più veloce degli altri. Nel 1987 però cedette il controllo della società a Bernard Tapie. La produzione ebbe un’impennata, ma il francese era indebitato fino al collo: vendette Adidas a Robert Louis - Dreyfus. Nel 1992, divenuto Pierre Bérégovoy il Primo Ministro della Francia, Tapie decise di vendere la società, affidando la vendita alla banca Crédit Lyonnais, controllata dallo Stato francese. Louis Dreyfus divenne presidente di Adidas nel 1994. Dall'ottobre 2016 il danese Kasper Rorsted, nato a Aarhus il 24 febbraio 1962, con studi a Copenaghen e Harvard, ha assunto la guida del gruppo al posto di Herbert Heiner, in carica per 15 anni.
Il marchio Adidas è uno dei più conosciuti ed indossati al mondo e dopo l’acquisizione dell’inglese Reebok, il gruppo ha acquisito anche la marca inglese Reebok nel gennaio 2006. Nel novembre 2011 Adidas ha acquistato l'azienda di scarpe di arrampicata e mountain bike Five Ten. Adidas ha acquistato Runtastic per combattere Nike e la sua FuelBand nell'agosto 2015. Oggi è una delle aziende più grandi e famose al mondo, seconda nel suo segmento solo a Nike. Adidas produce calzature, abbigliamento e altri articoli sportivi per attività professionale, dilettantistica o per il tempo libero.
Influenza Culturale e Sponsorship Sportive
Ad ogni modo il genio del nostro Adolf non si era esaurito e la seconda grande mossa, dopo aver legato con sponsorizzazioni il marchio agli sportivi di tutto il mondo, fu quello di sponsorizzare anche altre famose personalità dello spettacolo, della musica e più in generale del lifestyle. Da Bob Marley ai Run DMC, pian piano il marchio Adidas si è insinuato nello streetwear e nella sottocultura degli anni ’90 e 2000, e ancora oggi moltissimi nomi noti come Kanye West e Pharell Williams collaborano con la società per produrre edizioni limitate di scarpe e abbigliamento. Jonathan Davis, cantante del gruppo Nu metal Korn, indossa abitualmente tute sportive col marchio Adidas.
Molte squadre di calcio hanno scelto Adidas come sponsor tecnico. Tra le nazionali, invece, spiccano l'Argentina, la Germania, la Spagna, la Svezia, la Colombia, il Paraguay, il Messico, il Giappone, l'Italia e il Perù (dal 2023). In altri sport come il rugby è sponsor tecnico degli All Blacks e delle cinque franchigie regionali che partecipano al Super Rugby. Nel basket, Adidas ha prodotto le divise ufficiali dell'NBA dalla stagione 2006-2007 alla stagione 2016-2017.
Le Sfide Legali: La Distintività del Marchio a Tre Strisce
ADIDAS ha recentemente perso una causa in cui ha tentato di proteggere il suo marchio. Il tribunale dell’Unione Europea ha infatti stabilito che le strisce non presentano un carattere distintivo tale da essere accettato come marchio. I giudici sostengono infatti che il "marchio in causa non costituisce un marchio a motivi, che consisterebbe in una serie di elementi che si ripetono regolarmente, ma un marchio figurativo ordinario”. In questo specifico caso proprio la semplicità del marchio lo ha reso inadeguato perché poco caratterizzante. Al contrario ci sono casi in cui la semplicità del marchio comunica efficacemente. È il caso di CHANEL: le due “C” (Coco Chanel) non sono altro che due linee curve intersecate in due punti. Anche la società sportiva AC Milan si è trovata a dover difendere il suo marchio. In questo caso il tribunale dell’Unione Europea ha respinto il ricorso del AC Hotels by Marriott, che chiedeva l'annullamento del marchio del Milan, “escludendo che tra i marchi in conflitto vi sia qualsivoglia rischio di confusione, dal punto di vista visivo, fonetico o concettuale. Pertanto, ancora una volta, il marchio AC MILAN viene mantenuto”.
Responsabilità Sociale e Critiche
Anche un gigante come Adidas non è esente da critiche e sfide in termini di responsabilità sociale. PT Kizone è un'altra fabbrica indonesiana con cui Adidas collaborava ed è stata criticata per il trattamento riservato ai lavoratori, fino alla chiusura nel gennaio 2011. Ai 2.686 lavoratori che sono stati licenziati spettavano 3 milioni di dollari in indennità di licenziamento e benefici. I lavoratori di PT Kizone erano ancora debitori di 1,8 milioni di dollari a luglio 2011. Inoltre, il cotone dello Xinjiang è stato trovato in capi Adidas, Puma e Hugo Boss secondo i ricercatori nel maggio 2022, sollevando preoccupazioni etiche legate alla produzione di cotone in quella regione.